——品牌营销策略在高校学生工作中的运用
摘要:为了有效地开拓高校毕业生的就业市场，要求高校转变观念，树立营销意识，对就业市场进行调研，结合对学生培养的特点，实施目标营销战略，重点从综合运用营销的4C's组合入手进行开拓就业市场的策略研究并通过加强营销队伍的建设等有力措施，为毕业生和用人单位提供更多双向选择的机会，切实发挥桥梁作用，努力实现毕业生的充分就业。
关键词: 营销理论，毕业生就业市场，4P’s，4C’s
“要像经营企业那样经营自我”，第一财经的主编秦朔在高校大学生讲演会上说如是。从微观角度加以理解，这句话是借鉴市场经济环境下经理人的自我管理理念用以提醒当代高校大学生在自我规划、自我发展上要具有一定的长期的发展眼光。倘若结合高校学生思想政治工作中的毕业生工作而言，更是从宏观意识的高度上要求学生思政工作者在对待高校人才培养方面，多借鉴一些具有时代性、科学性、商业性的经营管理新理念，切实提高人才培养的效率（Effective）和效果(effect)。从源头培养入手，以人为本，因势利导，变因材施教为量才施教，承认并肯定当代学生个性特长的极大差异和多元化的个体发展趋势。同时加强毕业生就业市场的管理和开拓，像经营企业那样经营学生工作，在高校学生工作中积极采用科学的营销管理理念和产品品牌策略，进而促进毕业生的充分就业。
1．当代高校毕业生人才市场状况分析
随着高校近几年招生规模的不断扩大，毕业生就业市场竞争日趋激烈，仅仅依靠毕业生大四最后半年间的“走出去、请进来”互动平台的做法作为高校解决就业问题的主要途径已经无法应对毕业生就业市场上供求信息不对称、供需双方匹配效率低等难题。对“大学生就业难”问题深有感触的已不再只是单方面地表现在应届毕业生的焦虑、在校大学生的困惑、高校思政工作的无奈和社会同情舆论的唏嘘，作为毕业生人才市场上的需求者——某种意义上掌握着决策主动权的直接受益人——用人单位招聘企业更是为越来越难在人才市场上寻求到符合招聘计划要求的满意对口的后备人才，即便是“不拘一格”地招入了具有潜力的应届毕业生，随后而来的新员工上岗培训项目的开展也令他们深感苦闷和烦恼。
针对这种状况，我们不得不深思：究竟是什么造成一方面是急切推销自己的毕业生找不到满意的工作岗位，另一方面是急需招纳人才的工作岗位找不到合适的毕业生；毕业生人才市场上供求双方无法得到高效地匹配，难道问题仅仅是因为在毕业生就业择业过程中的某些环节么。把择业的难易、成败归因于人才竞争的激烈，高校人才培养机制不适合社会人才标准的要求、用人单位客观原因。这样归因，容易使毕业生产生无能感、无助感，不利于其择业主动性的发挥。
2．营销理论运用于毕业生工作的可行性分析
根据分析研究，营销理论在就业市场中运用的可行性不仅可以为企业所运用，而且能被各种组织运用。正如营销权威菲利普·科特勒指出:“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。我们不妨将品牌营销的学科理论套用到高校学生工作中去，通过对一些营销理论名词与学生工作示例一一对应：如“高校培养毕业生”与“企业生产产品”，“各个高校注重所培养的毕业生与其他同类高校平行毕业生的特长优势和品质素质上的差异”与“企业品牌产品特性和具有的比较优势和品牌特性定位的差异”，“毕业生就业推广”与“产品市场营销策划”等特征的比较分析，我们发现普通高校作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，毕业生是高校的“产品”，用人单位则是高校面临的“消费者”，高校将其培养的毕业生推向就业市场，满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。
基于上述所作的两者间在本质上的同质性和同源性，我们不难得出：高校的毕业生工作在某种意识上是“一种特殊的产品生产企业（高校），在面临所处的复杂的市场宏观环境（毕业生市场人才需求）下，以及应对同行业同类产品的生产厂商（其他同类高校）间的激烈的市场竞争的情况下，所开展的一系列产品品牌定位和营销策划事宜”。因此，将营销理论应用于高校的毕业生就业工作是必然的必要的，也是切实可行的。
2.1 目标市场营销策略的应用
高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色、办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设的专业和近年来毕业生的就业情况，参考毕业生就业的地域分布、行业分布和就业单位性质等不同的市场细分标准将其毕业生就业市场细分为若干不同的子市场；再结合高校对毕业生的培养目标和用人单位对毕业生的需求状况，对其毕业生进行市场定位，塑造他们在细分市场中的位置；并以此为依据选择具有良好潜力和吸引力，且符合高校毕业生就业目标的细分市场作为目标市场。
2.2 营销策略的应用
传统的市场营销组合——4P's（Product，Price，Place及Promotion）在营销学中占主导地位已有半个多世纪了，现在正被逐渐抛弃，新的市场营销组合——4C's(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的组合)则大行其道[1]。
这种营销理论上的发展和变迁，同样可以作为高校学生工作定位的改变在理论上的反射：4P对应的是原先的以“指导”为导向高校学生工作；4C对应的是当前大多数高校学生工作改革者所倡导的以“服务”为导向的新时代高校学生工作宗旨。上述两种学生工作宗旨观点的最大差别，若引用营销理论的术语，等同于企业所制订的产品“目标市场定位”。
前者是将工作宗旨定位在“怎样培养人”上面，考虑了其未来面临的人才竞争的压力——这一出发点的局限性在于高校对学生培养过多地受制于用人单位对毕业生人才需求的标准上，为迎合用人单位的偏好和口味对学生群体的培养采用某种趋同的标准和模式，而忽视了学生个体个性发展的不同需求（即同于4P理论的局限在于仅仅考虑产品销售、产品渠道、价格促销和利润获得，只考虑销售的渠道和过程，不从消费者利益的角度加以考虑，是一种基于市场Promotion Oriented的营销定位理念）。因而，容易导致用人单位和毕业生双方对彼此需求上的偏执和偏差。
后者是将工作宗旨定位于“培养怎样的人”上面，考虑了学生自身的特质和个性发展的内在自然规律——采用这一出发点的优势在于高校对学生培养的定义不再受社会人才需求的禁锢，而是能“以学生为中心”全面评价学生的个体发展，既要肯定其具有的明显优势符合社会主流观点的，同时又能公正客观地看待其因为成长过程中的各类因素所造成的非主流的个性特征。坚持人本宗旨，针对每名学生的特性，因势利导，采用道家的无为而治思想对其进行引导服务和管理。
在选择好高校人才培养的目标市场后，高校利用新的市场营销组合策略积极开展营销活动，为毕业生开拓更为广阔的就业空间。概括而言，对于营销策略在学生工作中的指导，我们应该学会：
“用4C思考，用4P行动”。
2.2.1 基于人本主义的高校人才培养宗旨
随着高校毕业生跨省就业势头的增长，高校在毕业生就业工作中投入的人力、物力和财力也随之增加，为用人单位提供便捷的招聘渠道，并为其招聘过程提供尽可能多的便利性，在稳定已有市场资源的同时积极有效地开拓毕业生就业市场。高校的就业部门在毕业生与用人单位之间发挥信息传递的纽带作用，向目标市场提供毕业生情况的同时向毕业生反馈就业市场的需求。就业部门向用人单位寄发用人需求登记信息和毕业生生源信息，供用人单位参考；建立完善的信息服务网络，广开信息渠道，利用网络举办用人单位和毕业生相互交流的网上双选活动，提高就业服务的效率、质量和水平。高校的就业部门和相关工作人员要增强服务意识，提高服务质量，为毕业生顺利就业营造良好的氛围。充分发挥就业部门的指导功能，给予学生“全程就业指导”，增强就业指导的有效性。
2.2.2 用人单位的需求
用人单位的需求既是高等教育的出发点又是落脚点，高校的办学方向、专业设置、人才规格设计等都必须根据市场需求而定[2]。同时，其人才产品又要服务于市场、经得起市场的检验。因此，高校应设置专门的市场研究部门，加大市场研究力度，科学地预测市场走势，以市场为导向组织院校的整体运行，发挥自身优势把握市场机遇[3]。收集人才市场需求信息、市场竞争信息、国内外学术动态和专业发展动态信息以及国内外政治、经济、文化、教育等环境信息等。根据以上信息，开展人才需求动向研究、人才规格研究与设计、确定就业目标市场与人才市场定位、就业市场竞争分析、新专业的开发与老专业的改造、毕业生就业指导等活动，并与有关组织、部门和用人单位协调沟通，切实了解其需求。
2.2.3 用人单位所能接受的成本
就业市场跟一般的产品市场的一个很大的不同之处就在于，毕业生是一种特殊的产品，具有主观能动性，其价格是由毕业生本人跟用人单位协商而定的。首先，了解用人单位在招聘毕业生时可以接受的招聘成本。用人单位在招聘毕业生时会考虑招聘的毕业生在真正为企业创造价值之前所花费的成本，包括货币成本、时间成本和精力成本，而且在不同的目标市场上不同的用人单位所能接受的招聘成本是不同的。其次，了解毕业生的自我定位。毕业生通常会结合个人实力和所学专业，综合考虑用人单位的性质、规模及其所在的地域、行业等因素及未来的发展和提升等因素来确定自己的就业期望值，进行自我定位。最后，比较用人单位所能接受的招聘成本与毕业生的自我定位的差距。在就业市场，招聘和应聘双方更多地是从自身的立场出发而忽略对方的需求，这不利于双方达成就业协议。高校开展这项工作的目的是要在用人单位和毕业生之间寻求一个平衡点，并通过就业指导课等形式来引导学生，帮助他们调整好心态，促进双方达成就业协议。
2.2.4 为用人单位及毕业生的沟通创造高效的交流平台
与用人单位的沟通，有利于高校及时了解其需求动态，也有利于促进相互之间的关系。高校要开拓新的毕业生就业市场必须要做大量的工作，其中最为重要的就是沟通工作。第一，毕业生与用人单位之间的沟通。二者的沟通渠道相对比较单一，这需要高校开展一些有针对性的座谈和走访活动，如主动安排用人单位进校作专场招聘宣讲，请一些重要的用人单位到学校举办专场报告会，开展“毕业生暑期实习双选会”等，为用人单位和学生建立相互了解的良好平台。第二，高校与毕业生之间的交流。高校要加强对毕业生的宣传引导和思想教育工作，帮助他们树立自主创业观念、灵活就业观念、竞争就业观念，迈好走向社会的第一步。高校可以开展毕业生座谈会，了解毕业生对学校的评价及对学校教学管理的意见和建议，并进行有针对性的改革。第三，高校与用人单位之间的沟通。高校保持与已有联系的用人单位之间的关系，及时向用人单位传递学校的最新动态，并通过定期开展毕业生质量跟踪调查及时了解用人单位具体的用人需求特点以及历届毕业生的工作表现反馈情况，及时调整学校的发展战略，制定有效的就业指导工作思路。在积极开拓新市场的过程中，必须要保证沟通的连续性、经常性，及时把握就业市场的需求动态，及时调整教学计划，切实为用人单位提供能为其创造价值。
3．毕业生工作采用品牌营销策略的具体建议
营销理论在就业市场中的应用大学生就业已越来越受到社会关注，因为这是关系到我国的经济发展和社会稳定的一个问题，而要解决好这一问题，必须政府、用人单位、学校和学生四方共同努力。政府除了加强就业指导和服务工作外，还可以制订一些促进毕业生合理就业的政策引导措施；用人单位需转变用人观，走出“人才高消费”的误区；学生自身则需要不断提高综合素质，高校开展学生工作应该将重点放在打造“毕业生品牌”的内在品质上，引导学生树立正确的就业观和理性积极的自我认知意识和自我评价、自我调解机制。而作为高校需要在全校开展“全员营销”的教育，使全校的工作人员树立营销意识，运用营销理念：认清现实社会对人才需求的趋势，理性看待学生群体一致性基础上各个间存在的个性差异和竞争优势多元化，在承认肯定学生个性发展潜力的基础上，帮助以用人单位的需求为导向培养学生，加强就业指导，积极为学生的就业提供和创造机会。
首先，加强专业队伍的建设。高校负责毕业生就业的部门就是学校的市场营销部门，关系学校的长期发展。面对近年来严峻的就业形势，毕业生就业工作呈现出全程化、全员化、专业化、信息化的新特点，根据这些新特点，结合高校实际情况，一方面要扩大就业部门的规模，细化工作职能；另一方面要使工作人员具备合理的知识结构和良好的能力素质[4]。营销队伍的建设营销理论是高校开展毕业生就业工作的理论指导，而一支训练有素的专门队伍是高校顺利开展毕业生就业市场拓展工作的现实保障。
其次，加强高校毕业生就业市场开拓的辅助队伍建设。高校要进一步转变观念和工作模式，加强制度建设和创新，积极组织各方面力量，全员关心、支持和参与就业工作。一方面，密切联系其他部门的工作人员，在全校形成“全员营销”意识，在校内形成每一位教职员工都关心学生就业工作的良好氛围，要求全校师生从学校生存发展的战略高度来认识这项工作的重要性和紧迫性，积极配合就业部门开展毕业生的就业工作；另一方面，充分利用社会教育资源，例如通过与一些知名企业建立良好的关系，不仅邀请他们来校招聘人，而且邀请他们参与就业教育，不断丰富就业指导内容，一举多得。有了辅助队伍的参与，高校开拓毕业生就业市场的进程将大大加快，而且将更为有效。
4．结束语
将营销理论引入毕业生就业市场是高校正在进行的高等教育改革的一种新的尝试，高校通过教育在全校形成“全员营销”意识，在训练有素的“营销队伍”的带领下将营销理论切实地贯彻实施，这不仅有利于管理原有就业市场，而且有利于及时了解人才市场需求情况，促进高校人才培养与人才市场需求的接轨，更有利于开拓新的就业领域，拓宽高等院校毕业生的就业渠道，促进毕业生的充分就业。
参考文献:
[1] 雷震，王兵.引入市场营销理论开创毕业生就业工作新局面[EB/OL].2004-05-28.
[2] 侯金柱，等.高等学校就业市场的培育与运作研究[J].河北职业技术师范学院学报(社会科学版)，2003，2(2):71-75.
[3] 张萍.美国高校适应就业市场需要的人才培养及其启示[J].高等函授学报(哲学社会科学版)，2001，14(3):39-42.
[4] 缪小勇，张艳霞.高等教育大众化与毕业生就业问题探讨[J].理工高教研究，2002，(4):5-6.
